Por Agustina Davis Komlos,
académica de Derecho UNAB.
Cada cuatro años, millones de personas esperan ansiosas la cita mundialista, convencidas de que la verdadera y única competencia es la que se da en la cancha. Lo cierto es que mientras las selecciones disputan partidos, fuera de la cancha existe otra batalla, igual de intensa y mucho más silenciosa, cual es, la que se juega entre marcas, auspiciadores y estrategias comerciales: una disputa donde el premio no es una copa, sino la atención global de los consumidores.
El Mundial es uno de los eventos deportivos más valiosos del planeta precisamente porque concentra audiencias masivas, emoción colectiva y exposición mediática a una escala difícil de replicar. Por eso, las empresas pagan cifras millonarias para convertirse en sponsors oficiales de FIFA y asociar su imagen al torneo. Lo que compran no es solo publicidad: compran exclusividad.
Sin embargo, no todas las marcas están dispuestas o pueden permitirse pagar el precio. Y ahí aparece una práctica conocida como ambush marketing, estrategias publicitarias mediante las cuales empresas no patrocinadoras intentan igualmente vincularse al evento y capturar parte de su impacto comercial sin contar con la autorización oficial. Basta recordar el caso de Bavaria Beer durante el Mundial de Sudáfrica 2010. Aunque la marca no era auspiciadora oficial, organizó una campaña en la que un grupo de mujeres asistió a un partido vistiendo llamativos vestidos naranjos asociados comercialmente a la empresa. La reacción fue inmediata: FIFA impulsó acciones legales y el episodio se transformó en uno de los ejemplos más emblemáticos de ambush marketing en eventos deportivos. Paradójicamente, la controversia terminó otorgándole a la campaña una exposición global probablemente mucho mayor que la que habría obtenido mediante publicidad tradicional.
Tradicionalmente, este tipo de conflictos se analizaba desde la perspectiva de las marcas registradas o la competencia desleal. El problema parecía relativamente claro: evitar que terceros utilizaran logos, símbolos oficiales o expresiones protegidas que indujeran a error respecto de una asociación comercial inexistente. Pero en la economía digital las reglas cambiaron.
Actualmente, no es necesario usar el logo de FIFA ni mencionar oficialmente el Mundial para generar una asociación inmediata en la mente del público. Bastan ciertos colores, referencias culturales, hashtags, memes, influencers o campañas virales cuidadosamente diseñadas para instalar una conexión emocional con el evento. El marketing en tiempo real y las redes sociales han hecho mucho más difusas las fronteras entre creatividad publicitaria legítima y aprovechamiento parasitario.
La pregunta jurídica entonces se vuelve más compleja: ¿qué es exactamente lo que se protege? ¿El signo distintivo registrado? ¿La exclusividad contractual de los sponsors? ¿O, en el fondo, la capacidad de monopolizar la atención asociada a un fenómeno cultural global?
El Mundial refleja una transformación más profunda de la propiedad intelectual contemporánea. Cada vez menos centrada únicamente en signos específicos, y cada vez más vinculada al control de contextos, asociaciones mentales y espacios de visibilidad económica. En ese escenario, el ambush marketing no solo desafía a los organizadores deportivos, sino que también pone a prueba los límites mismos de la propiedad intelectual. Porque en una era dominada por contenido instantáneo, viralidad y economía de la atención, controlar jurídicamente la conversación pública es mucho más difícil que controlar un logo.
Y quizás ahí está la gran paradoja del Mundial moderno: mientras FIFA intenta vender exclusividad, internet democratiza la capacidad de participar comercialmente del espectáculo. Después de todo, el Mundial no solo se juega en la cancha, también se juega en redes sociales, campañas virales y estrategias de marketing capaces de capturar la atención del público global sin haber pagado entrada oficial al torneo.